八部委联合出台多项监管政策，推动行业合规性提升。针对医疗美容行业存在的乱象，中国卫生部联合多部门共同出台了一系列政策规范医疗美容行业。2021年6月，国家卫生健康委、中央网信办、公安部、海关总署、市场监管总局、国家邮政局、国家药监局、国家中医药局等八部门联合印发的《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》以及《国家药监局综合司关于进一步加强可用于医疗美容的医疗器械监管的通知》。2021年1-9月份，全国各级市场监管部门共查办各类不正当竞争案件中涉及医美领域虚假宣传案件71件，罚没金额355万元。2021年11月，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》。2022年，市场监督总局联合各部门持之以恒开展“铁拳”行动，严查医美领域虚假宣传。

III类医疗器械拿证审批壁垒较高。中国药监局在注册申请阶段，首先会对产品是否需要临床试验进行判断，对于III类医疗器械的审批较为审慎。首次申请的产品项目存在参考资料较少的问题，使得审批难度增大，专家联合审评与技术审评进一步拉长过批周期。医美终端产品从立项到最后获批至少需要5年时间，透明质酸产品相比其他医美细分赛道产品，过证难度稍低，过证产品较多。

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肉毒素产品作为毒麻类产品，从临床试验到产品获批时间长达8年以上，标准更为严格，国内仅有4款过证肉毒素产品，爱美客在研肉毒素产品预计于23年上市，有望分享蓝海市场。国家严格把控医美产品的政策使得产品拿证壁垒较高，率先获证企业拥有一定护城河优势。产品率先过证可享受至少三年空白市场红利，具有先发优势与核心定价权，为消费者教育、产品渠道铺垫等市场开拓探索争取时间优势，形成强定价能力进而推高毛利率，为进一步研发投入提供空间，促进良性循环。

1）行业体系规范化、专业化。医美行业是医疗与消费的结合，垂直细分领域的医美行业机构（如聚焦抗衰老、口腔护理、植发等细分赛道）深入打造特色产品，走专业化道路，将更好地增强用户黏性。根据消费者协会数据显示，2021年，医药及医疗用品类投诉量对比2020年显著下降70%以上，医疗美容机构的监管已出现效果。对医疗美容机构的监管有利于宣传的规范化，有利于避免虚假宣传和医疗事故，从而提高医疗美容机构的口碑，进而有利于形成良好的行业风气。

2）龙头企业将不断扩大市场份额。随着“黑医美”和不规范医美机构出清，头部合规医美机构凭借自身良好的口碑将吸引到更多的消费者。当前中国医美行业仍在需求端的上升期，上游产业的供给端改善有利于正规机构和正规产品抢占市场、扩大市场份额。合法合规的医美机构宣传方式将使消费者对广告的信任度逐渐增加，从而扩张市场需求量，进一步传导政策红利至上游具有品牌沉淀的龙头企业。

3）消费者更加放心的选择产品与服务。政府严厉打击非法医美机构与非法医美产品将使消费者的生命财产安全得到保障。正规的医美广告也使消费者能更准确、放心的选择合规医美机构与医美产品进行理性消费，由此逐步规范医美产品不合理定价行为，推动我国医美市场长期健康发展。

全球医美市场逐渐复苏，中国市场潜力凸显。随着疫情边际好转，全球医美行业增长复苏且趋于稳定；中国医美市场迎来快速增长，弗若斯特沙利文数据显示，2021年中国医疗美容市场规模为1891亿元，同比增长22.1%，预计2030年中国医美市场规模将达到6382亿元。中国消费需求依旧充分，预计未来几年仍将保持超10%的增速。随着疫情结束，消费心理和消费需求改变。根据江苏消保委调查数据显示，近九成受访者会选择补偿性消费，疫情后存在报复性消费意愿，80后、90后和00后消费意愿更为激进。疫情封控导致长时期消费抑制，消费者渴望社交消费正常化，美容护理等社交属性较强的行业预计在疫情后需求大量增长。

图表：中国医美行业复合增长率超全球市场

数据来源：德勤

消费终端年轻化，地域特征明显。随着医美产品供给迭代升级，低线城市与90后人群消费增长，加速促进行业渗透率提升。据头豹研究院数据显示，2021年，80后、90后、95后和00后在医美消费者中占比分别为23%、21%、35%、18%；70后及70前消费仅占3%，消费群体年轻化特征明显，成熟用户中Z时代人群占比超半数，30岁以下用户成为消费主力军。据新氧数据显示，2019年-2021年，男性消费群体对于美容护肤产品的消费意愿增加，消费者的增长率不断提升。2021年，其数量增长率为女性增速的6倍，达到65%。市场也出现针对男性护理的美容产品，男性美容市场保持增长。从区域来看，2021年，北上广深四个一线城市的医美消费人群占比为36.2%，成都、南京、苏州、重庆等15个城市组成的新一线城市的医美消费人群占比为38.8%。一线、新一线城市仍为医美消费的主战场，2021年医美消费人群占比高达75%。

玻尿酸是注射类医美最受欢迎项目之一，竞争激烈，国货不断崛起。玻尿酸是一种人体内正常存在的一种高分子多醣体，填充在人体的细胞与胶原纤维之间的空间中。现在用作整形美容的注射填充材料，除了可以进行人体轮廓的塑造以外，还可以注射到皮肤对皮肤进行保湿，维持皮肤的良好弹性。玻尿酸在医美领域中主要应用于塑形和填充。根据新氧数据显示，2021年，消费规模占比最大的项目分别是紧致抗衰（光电）、除皱瘦脸（肉毒素）、玻尿酸，在整体市场中占比14.55%、11.73%、9.53%。由于透明质酸良好的生物相容性及其独特的物理特性，常用来被作为理想的皮肤填充材料。弗若斯特沙利文数据显示，以销售额(出厂价)计，2021年中国基于透明质酸的皮肤填充剂产品市场规模为人民币64亿元，2017-2021年的CAGR为19.7%。

肉毒素为机构获客导流产品，复购率高。肉毒素技术壁垒高，审核周期长，国内竞争者主要是衡力（兰州生物）、保妥适（艾尔建）、乐提葆（四环医药代理）、吉适（高德美）。在医美领域中主要用于除皱、瘦脸等，还可与其他医美项目结合使用进行联合治疗。肉毒素作为非手术类轻医美，具备单次价格较低、风险相对较小，且维持时间有限，需要复购维持效果。市场获批产品不断增加，渗透率提升空间较大，市场规模可观。据智研咨询数据整理，2021年国内正规肉毒素市场规模达58亿元，较2020年增加13亿元，同比增长28.89%，未来将持续保持增长，预计2025年中国正规肉毒素市场规模将达到143亿元。